Psykologi er nøglen til den grønne omstilling

Du kender det sikkert godt – du synes, det er super vigtigt med det der klima, men så er der lige en fantastisk bluse eller noget mums kød, som ryger ned i kurven. Når vores handlinger ikke matcher vores holdninger, opstår der en ubehagelig følelse, såkaldt kognitiv dissonans. For at komme af med den ubehagelig følelse, ændrer vi enten holdning ’klima er faktisk ikke så vigtigt’, lukker øjnene eller begynder at finde på forklaringer såsom ’jeg fortjener det’, ’kineserne er meget værre’ eller ’børnene vil ikke spise det’.

Den gode nyhed er, at når man ved det, og kender mekanismerne, kan man få kunderne til at træffe det bæredygtige valg.

Mere bæredygtighed handler nemlig om langt mere end miljøvenlige løsninger – det handler om at forstå, hvad der reelt skaber livskvalitet for mennesker, og hvordan vi kan bruge psykologisk indsigt til at fremme bæredygtige valg, lød det fra PhD i bæredygtig trivsel, Simon Elsborg Nygaard, der holdt oplæg om, hvordan virksomheder kan designe til et godt liv indenfor grænserne af én planet. I stedet for de fire planeter, som danskernes forbrug svarer til…

"Jeg er jo holdt op med at købe plastikposer"

Der er selvfølgelig også dem, der handler på den ubehagelige følelse.

”Problemet er, at mange af os kun handler lige præcis nok til at dulme samvittigheden – men ikke nok til at gøre en reel forskel,” siger Simon Elsborg Nygaard.

Det er ’Ja, jeg har købt ny stor bil, men jeg er jo holdt op med at købe plastikposer’. Det føles rart, men ændrer ikke status quo.

Og status quo er ikke en mulighed, understreger Simon Elsborg Nygaard.

”Hvis du synes, det var voldsomt med den ene million flygtninge, der vandrede op igennem Europa for 10 år siden, så prøv at forestille dig de 200 millioner flygtninge FN’s klimapanel regner med vil være en realitet inden 2050.”

Det er om 25 år.

”Det her handler ikke om isbjørne. Det er dig og dine børn. Vi kommer til at mangle vand og mad og vil bekrige hinanden på ressourcer,” siger Simon Elsborg Nygaard.

Fra skyld til handlekraft

Samtidig advarede Nygaard mod at bruge skyld som drivkraft.

»Når vi føler os magtesløse over for en trussel, bliver vi lammede. Det er ikke nok at sige, at vi løber tør for vand – det skal gøres klart, hvordan vi kan handle, og hvordan det gavner os.«

Nygaard pegede på, at når Greta Thunberg proklamerer, ’I siger, I elsker jeres børn, men I smadrer fremtiden for dem, I forråder os’, så bliver mange provokerede. Fordi hun ikke tilbyder en vej ud af dissonansen, hun tilbyder ikke handlemulighed.

Motivation kommer i forskellige former

Nygaard beskriver tre forskellige motivationstyper, som designere og virksomheder kan appellere til:

1. Normativ motivation: Etik og moral – optaget af at gøre det rigtige
2. Gevinstmotivation: Konkrete fordele som tid, penge, status, anerkendelse, sundhed
3. Hedonistisk motivation: Fokus på oplevelsen – er det sjovt, rart, begejstrende, nemt?

"Det handler om, hvordan du kan trække bæredygtighed væk fra kun det normative," sagde Nygaard og nævnte Tesla, som et eksempel på en virksomhed, der har formået at performe alle parametre – ikke kun det normative – og derved ændre vores adfærd radikalt.  

Omvendt er der Ellert’en en (dansk) elbil, der blev lanceret allerede i 80’erne, som performede på det normative, men fejlede på de to andre og derfor aldrig slog igennem.

»Det handler ikke bare om bæredygtighed – men om trivsel og det gode liv. At skabe en handlemulighed, som er bæredygtig, og hvor folk føler, at det gode liv stadig er der. Hvis du kan levere bæredygtig trivsel, leverer du det, verden har allermest brug for.«

Og det er derfor, det er så vigtigt at lytte meget nøje til folks (sø)forklaringer.

"De fortæller jer præcis, hvad I skal levere til dem. Hvis deres forklaring er ’Jeg har ikke tid/ råd’, så skal du levere en bæredygtig løsning, og vise hvordan den sparer dem tid og penge.”

Livskvalitet handler ikke om øget forbrug

Nygaard mindede også om, at de vigtigste faktorer for menneskelig trivsel og livskvalitet ikke er forbundet med øget forbrug. Når vi først har nået et vist velstandsniveau – som vi for længst har opnået i Danmark – så handler trivsel i stedet om anerkendelse, samhørighed, tryghed, og basale behov som søvn og mad samt naturforbundethed.

"Potentialet i psykologien er, at vi kan modsige forestillingen om, at det gode liv er et forbrugsliv."