Børn erstatter legetøj med skincare

Skincare og skincare-rutiner er gået viralt på sociale medier. Og det er, hvad det er. Men det knap så uskyldige er, at børn helt ned til 6-års alderen tilsyneladende også er blevet besatte af hudplejeprodukter – produkter som vel at mærke slet ikke hører til på barnehud, og som oftest er fyldt med skadelig kemi og skrappe indholdsstoffer.

I deres bachelorprojekt fra Design & Business med speciale i Creative Branding har Christine Andersen og Isabella Svartzengren undersøgt fænomenet, der har fået navnet ’Sephora-kids’. Her adopterer børn ned til seks år de voksnes hudplejerutiner, og legetøj erstattes af skincare på ønskesedlerne.

Serum over Lego

"Det kom virkelig bag på os, hvor udbredt fænomenet er i Danmark. Vi troede, det primært var et amerikansk fænomen," siger Christine Andersen.

Det er ikke nyt, at interessen for skincare opstår hos unge piger - det nye er deres alder og mængden af produkter. For Generation Alpha er det ikke ualmindeligt, at skincare står højere på ønskelisten end legetøj. Og projektets undersøgelser viser, at sociale medier som TikTok spiller en afgørende rolle i udbredelsen.

"Vi troede, der ville være forskel på eksempelvis Jylland og København, men det er der faktisk ikke. Fænomenet er udbredt i hele landet," siger Christine Andersen. "Vi troede også, at de forældre, der generelt er strengere, ville være mere restriktive omkring det, men undersøgelsen viser, at selv disse forældre har svært ved at navigere i problemstillingen."

Matas overrasket over omfanget

Projektet er blevet til i samarbejde med Matas, og også de blev overraskede over omfanget af fænomenet.

"Da vi præsenterede vores data for Matas, spurgte de faktisk: 'Er det her virkelig i Danmark?' Så det kom også bag på dem," fortæller Christine Andersen.

Bachelorprojektet peger på alvorlige bekymringer ved børns brug af produkter designet til voksne.

"Skincare-produkter beregnet til voksne, der anvendes på sund og rask børnehud, kan få alvorlige konsekvenser. Ved brug af produkterne udsættes børnene potentielt for hormonforstyrrende stoffer og uønsket kemi, der blandt andet kan føre til livsvarig eksem," lyder en af konklusionerne i projektet.

En balanceret tilgang til problemet

Projektets hovedformål var at undersøge, hvordan Matas, som en førende autoritet indenfor skønhed og sundhed kan bidrage til at øge forældrenes opmærksomhed på de potentielle risici ved børns brug af skincare, uden at kommunikationen fremstår som en skræmmekampagne."

Ved at analysere fire perspektiver – client, consumer, culture, og category – konkluderer projektet, at hudpleje nu opfattes på linje med leg. Kampagner bør derfor fokusere på farerne ved skadelige kemikalier og udfordringen med at forstå konsekvenserne af tilsyneladende harmløse hudplejeprodukter – ikke mindst hos forældrene.

"Vi har gjort brug af stort set alt, hvad vi har lært undervejs på studiet. Vi har ikke kun set på brandets problem, men også det menneskelige problem og fra både et strategisk og kreativt udgangspunkt," siger Christine Andersen.

Ligner blanding af Barbie og bland-selv slik

Når man træder ind i Sephoras skincare-afdeling, føles det som at træde ind i en blanding af Barbieland og en bland-selv slikbutik. De farverige produkter præsenteres i emballager med glitter, frugt og livlige farver, hvilket får dem til at fremstå som legetøj.

”På en hylde med Glow Recipe og Drunk Elephant kan man næsten blive i tvivl om, man står med en pakke Lego Friends eller en pakke skincare-produkter. Derudover benytter de to brands visuel kommunikation, der indirekte henvender sig til børn gennem en legende font, der minder om Barbies, samtidig med at deres verbale kommunikation er i børnehøjde med produktnavne som ’Watermelon Glow Icons’ og ’Serum Superstars’.”

Internationale tiltag som inspiration

Projektet undersøgte også, hvordan andre virksomheder har håndteret problematikken. Det amerikanske mærke Kiehl's har lanceret kampagnen ’Kids Should Stay Kids’, der gennem fire visuals og med humor sammenligner skincare-rutiner med de aktiviteter børn burde beskæftige sig med i stedet for produkter til voksne.

”Vi havde en hypotese om, at man måske kunne blive anklaget for purpose washing, men det har Kiehls slet ikke mødt, så det skal man ikke være nervøs for,” siger Christine Andersen.

I Sverige har en apotekskæde indført aldersbegrænsning på visse produkter.

"Svenskerne er hurtige til at lave love om den slags, men det er måske også nogle gange det, der skal til," siger Christine Andersen.

Værdi af samarbejde i bachelorprojektet

Christine Andersen blev i sin tid anbefalet at skrive sin bachelor i samarbejde med en potentiel kunde, altså en rigtig virksomhed. Og det råd vil hun selv give videre:

"Jeg kan virkelig anbefale at samarbejde med en virksomhed eller organisation. Der er lidt mere på spil, og man er mega-motiveret for at finde frem til noget fedt."