Vespa skal være trendy igen

Af Ole Jeppesen

I 50’erne og 60’erne var det overalt i Vesteuropa rigtig god stil at transportere sig selv og sin date fremad på en nypudset Vespa-scooter. Siden gik glansen en smule af Sankt Gertrud (som man sagde mere dengang, end man gør nu). Salget faldt, og de unge kastede deres kærlighed i andre retninger.

Nu skal scooter-eventyret tilbage på sporet. De trendy unge skal atter farte ud i byen iført Vespa. Dette kræver en fornyelse af brandet, og derfor har Vespa-importøren valgt at alliere sig med unge brand designere fra KEA – Københavns Erhvervsakademi.

”Vi må jo erkende, at vi selv er lidt oppe i årene,” siger direktør Robert Hansen fra PG Danmark, som importerer Vespa. Han uddyber:

”Vi har brug for unges input til, hvordan sådan en vare som vores bør sælges – til de unge. Et samarbejde med KEA’s brand designere var derfor helt oplagt,” siger han.

Brand design-delen af KEA’s professionsbacheloruddannelse i design og business arbejder med strategi, management, konceptudvikling og grafisk kommunikation. Et væsentligt aspekt i uddannelsen er det virkelighedsnære projektarbejde. Henvendelsen fra Vespa faldt derfor i uhyre god jord hos underviseren Cecilie Skovsbøl Andersen:

”Vi var på med det samme. Når de studerende skal lave projektarbejde, skal projektbeskrivelsen omhandle en realistisk opgave for en virkelig virksomhed med en virkelig kundegruppe. Ellers køber nutidens studerende simpelthen ikke præmissen – og opgaveløsningen vil blive derefter,” forklarer hun.

Ung agenda
PG Danmarks direktør, Robert Hansen, formulerer problemstillingen klokkeklart – ganske som han gjorde for de omkring 40 studerende: 

”Vores udfordring var og er, at kendskabet til Vespa blandt danskere under 50 år simpelthen er for lavt. Ønsket er derfor at appellere til de unge, trendorienterede målgrupper – og at kæde Vespa sammen med en helt særlig, urban, frihedselskende livsstil,” siger han.

Dette blev udgangspunktet for de unges semesterprojekt. KEA tog kontakt til producenten Piaggio i Italien, hvor Vespa-scooteren er - og altid har været - en enorm succes. 

”Vi ville gerne undersøge, hvad de ’spiller på’ dernede – og om der eventuelt var elementer, som med små justeringer kunne overføres til Danmark,” forklarer underviser Cecilie Skovsbøl Andersen.

Dette researcharbejde førte til en studietur i slutningen af 2011 til Rom og Firenze. Målet var dels at hente inspiration i Piaggio-hovedkvarteret og på Vespa-museet, dels at opleve og dokumentere den italienske kultur for efterfølgende sammenligning med den københavnske ditto.

”Herefter gik de studerende i gang med den egentlige opgaveløsning fra A til Z: På den ene side dybdegående analyser af brandets værdisæt, kompetencer, målgruppe og selve markedet, herunder konkurrenterne – og på den anden side udarbejdelse af kommunikations- og PR-strategier samt visuelle bud på, hvordan Vespa-brandet kan styrkes,” siger Cecilie Skovsbøl Andersen.

Sprudlende idéer
Brand design-eleven Julie Lindholm Andersen var en af de studerende, som målrettet tog opgaven på sig:

”Det var et spændende arbejde, men også afsindig hårdt at få idéer til, hvordan man kan skabe buzz omkring brandet – og gøre det til andet og mere end en genstand på et museum,” siger Julie Lindholm Andersen.

Hun valgte sammen med resten af arbejdsgruppen at lægge ud med målgruppeinterviews med 10 internet-bloggere.

”Herigennem nåede vi frem til, at PG Danmark bør udnævne en række Vespa-ambassadører. Nogle stærke trendsættere, som ikke er ’slidt op’ af at figurere i mediebilledet. Disse skulle så præsenteres i et fanzine placeret på caféer, i biografer og den slags,” forklarer hun ivrigt. 

Andre grupper kastede sig ud i busreklamer og hushøje billboards i retrostil, som understreger Vespa’en som seriøs konkurrent til cykel, bus og bil. En gruppe fokuserede på, at Vespa i visse tilfælde vil kunne erstatte firmabiler og dyre taxa-ture. Et andet projekt foreslog, at Vespa skal levere materiel til forskellige udbringningsvirksomheder for at gøre den italienske scooter til en velkendt del af gadebilledet.

PG Danmark blev præsenteret for forslagene ved en reception hos Vespa-forhandleren ’Vespa Riders’ på Vesterbro. Direktør Robert Hansen kunne lide, hvad han så:

”Koncepterne var yderst professionelt udformet. Nogle af dem tog fat på idéer, som vi selv har gået og puslet med i det skjulte – men i de unges regi blev tankerne fulgt til dørs og underbygget både teoretisk og statistisk,” fortæller direktøren, som snart realiserer det første af koncept-forslagene:

”Vi er i samarbejde med en forhandler gået i gang med at opstarte et koncept ved navn ’Firma-scooter’ –afledt af et af KEA-projekterne. Det går ud på, at virksomheder skal erstatte firmabiler med scootere – og dermed skabe et blikfang for både os og den pågældende virksomhed,” siger Robert Hansen – som mere end antyder, at flere projekteter vil følge:

”De unge kom også med en række spændende idéer til nye og anderledes konkurrencer. Det skal vi have set nærmere på,” siger han.

Bred begejstring
Den kommende brand designer, Julie Lindholm Andersen finder det PG Danmarks reaktion ”super tilfredsstillende”:

”Det er fedt, at de mener, vi har ramt plet med vores idéer. Som studerende kan man være meget usikker på sine kompetencer, og derfor var det positivt at opleve, at vi reelt kunne hjælpe,” siger hun.

Der lyder også lovprisninger fra selve ’moderskibet’ – Piaggio i Toscana. Stefano Abati, area manager, udtaler via en knitrende email-forbindelse fra Pisa:

”Jeg er meget positiv omkring samarbejdet. Danmark har en stolt cykeltradition, men bevidstheden blandt kunderne om de potentielle fordele ved brug af scootere er særdeles begrænset. Her tænker jeg på fri bevægelighed, nem parkering og miljøfordelene,” siger han – og sætter trumf på:

”Vespa er jo ikke en simpel, almindelig scooter, men et ægte italiensk stil-ikon – ja, faktisk et af de mest berømte, verdensomspændende designs gennem tiderne. De danske studerendes bidrag kan hjælpe folk til at forstå værdien af dette køretøj.”