”I rammer helt ved siden af skiven i forhold til det brief, I fik. Det svarer til, at I spiller bowling og kaster kuglen over på den anden bane – men dér laver I til gengæld strike. Det er meget inspirerende.” Sådan sagde Søren Kryger Jensen, Associeret Partner & Activation Lead hos AM, da Christine, Katrina, Line og Sebastian præsenterede deres bud på en brandidentitet til Fredsteds nye te-linje Apoticare - urtete med fokus på medicinske og helbredende funktioner.
”I læser det med småt og glemmer resten, men I rammer til gengæld det med småt så godt, at vi sidder her og bliver glade. Kæmpe ros for, at I også har haft overskud til at lave en typografi og gennemført pakkedesign,” fortsatte Søren Kryger Jensen og refererede til, at gruppen ignorerede briefet, som fokuserede på kvinder over 30, og i stedet bed sig fast i den sætning, der var skrevet i en parentes med småt, hvor der stod ”men gerne fange mænd og yngre publikum”.
Gruppen undersøgte, hvor mange te-brands, der laver urtete til denne målgruppe, og svaret var et stort 0 = et hul i markedet.
I deres præsentation pointerede gruppen, at der helt sikkert har været tradition for, at te og måske især urtete er forbeholdt kvinder, men at her i 2023 er der et mere flydende forhold til køn, og at vi på mange måder befinder os i et paradigmeskifte.
Te til syge youngsters
Med taglinen ”Feel better, not good” valgte gruppen at tappe ind i udsagnet om, at mange mænd kun drikker (urte)te, når de er syge. De skabte brandet ’Cheers, Theo’, hvor universet er uhøjtideligt og legesyg med produkter såsom ’Hangover Tea’ med mynte, lakrids og safran og ’Throat relief tea’ med hyldeblomst, pebermynte og salvie.
”Jeg kan ret godt lide navnet, meget anderledes. Jeres emballage minder om IPA-øl, men måske er det positivt. Det er en meget moderne måde at løse opgaven – det er lige til Normal, hvor alle de unge shopper.” Og ”Virkelig stærkt gået på så kort tid – det er sjovt og anderledes. Jeg kan sagtens se målgruppen og ville også selv købe den,” lød det fra The Whole Company, som står bag blandt andet Fredsted Te.
I dag har The Whole Company ‘Marcussen’ s Universal the’ i deres sortiment. Opskriften stammer fra Marcus Marcussen, forfatter til bogen ’Helbredende urter: deres virkning, sammensætning og anvendelse’, der udkom første gang 1946.
Idéen er at udvide med 4-5 yderligere varianter baseret på en revitalisering af gamle urterecepter, fx udviklet i munke- eller nonneklostre fra middelalderen og frem, hvor der var stor viden og kyndighed indenfor anvendelse af urter til medicinsk brug.
Galt eller genialt?
Trods den fine ros, spurgte gruppen, om deres løsning ville blive modtaget positivt eller som super dumt, hvis det havde været en betalende kunde ude i ’virkeligheden’?
”Det ville være noget nyt,” lød det fra Whole Company-lejren. ”Jeg er ikke sikker på, det ville flyve – te er en gammel konservativ kategori. Men hvis vi gerne vil udfordre unge mennesker til at drikke mere te, i stedet for kun at please de eksisterende kunder, så kan jeg godt lide det her. Men det handler også meget om, hvor produkterne skal distribueres. Den vil ikke gå i Bilka, men passer perfekt til Normals 355 butikker rundt om i verden.”
Gruppens mål var da heller ikke at få te-drikkere til at drikke mere te, men at få ikke-tedrikkere til at drikke te.
Søren Kryger Jensen fra AM ville kun turde præsentere så anderledes en løsning, hvis der var en velbegrundet indsigt:
”Men I har jo også konstateret, at der er et hul i markedet. Jeg er ikke sikker på, at I ville få penge fra kunden – måske som ét ud af to løsningsforslag. Men det er lige før, at jeg som bureau ville tage penge for to identiteter, for det er et helt nyt marked. Det er godt set som strategisk udvikling af en brandstrategi - det skal I have ros for.”
Undervisere og nyt speciale gav mod
Creative Branding er et nyt speciale på top up’en i Design & Business, som er udviklet i tæt samarbejde med branchen. Udover det faglige, hvor der er et dobbelt fokus på både strategi og det kreative, så arbejder de studerende ud fra værdierne Modig, No bull-shit og Hjertet med. Og det har haft betydning for gruppens løsning på opgaven.
”Det betød, at vi turde gøre noget crazy og gå med det, vi troede på,” siger Christine Andersen og fortæller, at de havde fuld opbakning fra underviserne:
”Det er en del af læringen. Og det er nu, vi har mulighed for at prøve ting af, uden voldsom risiko. Vores undervisere sagde, at hvis I kan argumentere for det, I har gjort, er chancen for, at det bliver modtaget fint, ret stor, selvom det er radikalt. Og det kunne vi – der er et hul i markedet,” siger Christine Andersen.
De studerende havde kun ni dage til hele forløbet, så det var intenst, men ”mega nice”:
”Vi var ret hyped igennem hele processen og mega motiverede. Og selvom det var noia, så glædede vi os til at præsentere. Derfor var det også så fedt med den feedback, vi fik – også at vi ikke havde løst opgaven, for det var det, vi gik efter. Ikke for at lave ballade, men fordi vi havde gode grunde til at forfølge et andet spor,” siger Christine Andersen.
Cheers, Theo-gruppen består af:
Christine Andersen
Line Christensen
Katrina Canto Langkilde
Sebastian Telvig
